retour haut de page

ENQUÊTE

Réseaux sociaux. Trafic d’influences

PAR Jean COUDERC et Sébastien VAISSIERE
Temps de lecture 10 min

Le mot « influenceur » ne figure ni dans le Larousse, ni dans le petit Robert. Pourtant, les influenceurs sont partout.  Blogueurs, instagrameurs ou youtubeurs, ils sont convoités, cajolés, parfois même rémunérés par les marques, les agences ou les institutions, pour « influencer » les achats et les comportements de leurs communautés respectives. Ils ont même leur salon européen : le Tubecon, dont la prochaine édition se tient ce mois-ci à Toulouse. Le Tubecon au pays du Bouducon… Cela valait bien quelques explications.

 » Mon activité principale, c’est community manager en freelance. Je suis sur les réseaux sociaux depuis 10 ans. J’alimente principalement mon compte Instagram parce que c’est visuel. J’adore la photo. Au départ, je me contentais de les partager. Mon compagnon m’a incité à en faire davantage. Moi, je trouvais ça surfait et faux. Je ne voulais pas me forcer à être au top de la mode. J’ai pris le parti de le faire à ma façon et ça a marché. Au début, je partageais des choses que j’achetais, que j’aimais. Au bout de 3 mois, une marque de montres m’a contactée. La proposition était que je les teste, que j’en parle et que je les garde. Échange de bons procédés ! Et puis en décembre, j’ai eu un chat et là ça a énormément marché car ça fonctionne du tonnerre sur les réseaux. C’est devenu la mascotte du blog. Petit à petit, d’autres marques m’ont contactée, notamment dans la beauté. Au bout d’un moment, les posts sont payés. Maintenant, je suis auto-entrepreneuse. En moyenne, je gagne autour de 500 euros par mois (hors avantages en nature). Je pourrais en vivre si j’acceptais toutes mes propositions mais mon contenu serait moins intéressant et les gens le verraient. Je suis là pour échanger, pas pour faire la commerciale. »

En créant Facebook en 2004, Marc Zuckerberg avait annoncé la couleur : « Les gens influencent les gens. Rien n’influence plus les gens qu’une recommandation d’un ami de confiance. Une référence fiable influence davantage les personnes que le meilleur message diffusé. Une référence fiable est le Saint Graal de la publicité » prophétisait-il. Quinze ans plus tard, la société toute entière est partie à la conquête de ce Graal 2.0, depuis l’instagrameur local qui poste ses ris de veau en terrasse pour récolter des like, jusqu’au youtubeur toulousain spécialiste du fitness Tibo Inshape (6 250 000 abonnés), rémunéré par le gouvernement pour faire la promotion du Service National Universel. En moins de 10 ans, la figure de l’influenceur est donc devenue l’alpha et l’oméga de la publicité, de la communication et de l’information. Un phénomène fulgurant que Rémi Oudghiri, sociologue et directeur général de Sociovision (groupe Ifop), n’a aucune peine à expliquer : « Il y a encore quelques années, le système médiatique était simple. D’un côté des médias identifiés (journaux, radio, télé) et des marques qui leur prenaient de la pub, et de l’autre un public passif. L’arrivée d’internet a bouleversé ce paysage en favorisant l’apparition d’inconnus qui se présentent comme des spécialistes d’un domaine et viennent court-circuiter le jeu traditionnel ».

La Toulousaine Anouk Déqué, directrice de l’agence de communication qui porte son nom et elle-même influenceuse puisque présente dans la liste des 50 femmes d’influence sur Twitter, se souvient de l’éclosion de ces communicants d’un genre nouveau qui, en partageant leur passion pour la mode, la beauté, le sport, les jeux vidéo ou la technologie, sont devenus (parfois malgré eux) des relais d’opinion : « Ils apportaient de la véracité, de l’authenticité dans leurs propos. Ils ont pris à la fois la place de l’homme-sandwich, de l’animateur de centre commercial et du client-testeur. Ils ont répondu au besoin de rupture avec le système, à l’envie de détournement des codes traditionnels ». Ce vent de fraîcheur apparu au début des années 2010 a pourtant perdu en spontanéité à mesure que grandissait l’audience de ceux qui le faisait souffler. « Le problème, analyse Steve Gallais, directeur de l’agence Verywell à Toulouse et Paris, c’est que les marques et les agences ont commencé à faire ingérence dans la ligne éditoriale spontanée de ces blogueurs, en envoyant des cadeaux. Mais à force de surcharger les lignes éditoriales, elles ont cassé la confiance entre les influenceurs et leur communauté. Et le public s’est mis à douter de la spontanéité de ses idoles. »

 » J’ai été forcée de stopper mon activité d’infirmière suite à une opération chirurgicale ; du coup je suis en reconversion professionnelle. J’aimerais travailler dans le milieu du tatouage. Je suis inscrite depuis 2015 sur Instagram. Au départ, c’était pour partager des photos de vacances et de restos. Depuis mon immobilisation, j’ai plus de temps à y consacrer (5 heures/jour en moyenne entre les posts et les messages quotidiens auxquels je réponds si possible dans l’heure). Je suis passée en quelques mois de 2000 à 5700 abonnés. Du coup depuis 6 mois, je le vois presque comme un travail. Je suis contactée par des marques (montres, vêtements, évènements). Je repars avec des fringues ou des cadres pour la maison en échange de posts.
Si on me proposait des posts rémunérés, je pense que j’accepterais.
J’aimerais beaucoup
en vivre. Je considère que c’est un vrai métier. Cela prend du temps d’évaluer le produit, de prendre une photo, de répondre à la communauté. « 

Qui veut gagner des millions (de vues)

« Au départ, poursuit Anouk Déqué, les blogueuses recevaient des produits en cadeau, les essayaient et en parlaient. Puis les marques se sont montrées prêtes à payer. Ceux et celles qu’on appelle désormais  » les influenceurs  » ont créé leurs microentreprises et s’y sont consacrés pleinement. Certains ont désormais plusieurs millions d’abonnés. À Toulouse, des hommes et des femmes ont vu leur communauté grossir jusqu’à 100 000 personnes. » Et Rémi Oudghiri d’enfoncer le clou : « Aujourd’hui les influenceurs jouent sur la promesse d’authenticité qui correspond parfaitement aux aspirations de l’époque. Pourtant, ils sont des médias à part entière. La preuve, c’est qu’ils monétisent leur audience ».

Si la plupart des influenceurs vivote ou se contente d’arrondir ses fins de mois, d’autres puisent dans cette activité la totalité ou une part conséquente de leurs revenus. La question de la rémunération est d’ailleurs un sujet sensible. Le montant de 20 000 euros annoncé par le gouvernement pour la vidéo de Tibo Inshape sur le Service National Universel fait polémique. Il fait même doucement rigoler certains professionnels toulousains du secteur, qui nous ont confié qu’à l’heure où certaines marques de cosmétique rémunèrent 500 euros l’apparition d’une crème hydratante dans la vidéo d’une instagrameuse de seconde zone, ce montant de 20 000 euros parait dérisoire.

Quoi qu’il en soit, l’investissement est rentable. Un rapide coup d’œil aux statistiques suffit pour s’en convaincre : la vidéo la plus populaire de Tibo Inshape a été vue 13 millions de fois en deux ans. Quand on sait que le 20 heures de TF1 rassemble 5 millions de téléspectateurs en moyenne, et que le record absolu de La grande librairie sur France 5 est un pic d’audience à 375 000 téléspectateurs, le calcul est vite fait.

 » Je suis influenceur sur Instagram depuis 4 ans. Avant j’étais mannequin et acteur international dans la publicité. Mon contenu est plutôt lifestyle, voyage, achats, cuisine, etc. J’aime Toulouse. Je suis sans doute le seul influenceur de la région, voire du pays qui fasse avant tout l’éloge de sa ville. Quand je voyage à l’étranger et que je dis que je suis Français, les gens parlent tout de suite de Paris. Moi je lutte contre cet amalgame. J’ai toute une équipe avec moi. Une prise de photo prend entre une et deux heures. Je tiens vraiment à ce que mon travail soit correct.
Je reçois plusieurs centaines de demandes de marques par jour. On fait de la recommandation. On ne demande pas aux gens d’acheter, on recommande des produits qui nous plaisent. C’est un échange avec les abonnés car ils en font de même. On a de véritables discussions. C’est un travail encore peu reconnu, parfois on nous confond avec des gens de la téléréalité. C’est très rare que je ne produise rien pendant une journée. Je n’ai jamais pris de vraies vacances depuis que je suis un influenceur. Déjà parce que je me dois de tenir le rythme. Ensuite parce que quand je pars en vacances, je ressens une frustration si je ne partage pas les endroits où je vais, les choses que je vois et qui me plaisent. « 

On pourrait donc penser qu’il y a concurrence naturelle entre médias traditionnels et influenceurs, mais il n’en est rien. Au contraire, les premiers ont vite compris comment tirer parti des seconds. La chose s’illustre localement avec l’organisation les 7 et 8 septembre à Labège, du Tubecon, le grand rendez-vous européen des influenceurs, par la branche événementiel de La Dépêche du Midi, qui a remporté l’appel d’offre de la franchise pour 3 ans : « La presse quotidienne régionale est en perte de vitesse depuis l’arrivée d’internet, confie Marine Alméras, responsable du contenu du Tubecon pour La Dépêche, anciennement chargée du marketing et des financements. Le but, désormais, c’est de nous diversifier. Le Tubecon, ça reste du media. Donc c’est cohérent ». Au programme de cette édition, qui suit celle d’Helsinki et précède celle de Bucarest, un show skate et BMX, des tournois de Fortnite, des battles de breakdance, un parkour ninja, des concerts, des dédicaces, et des rencontres entre fans et influenceurs : « Le plus important dans cet événement, ce sont les rencontres. C’est même le besoin de rencontre qui lui a donné naissance. À l’origine, ce sont des influenceurs finlandais qui, lassés de ne rencontrer leurs fans que pour faire des selfies, ont créé le Tubecon, pensé comme une grande fête de partage et de bons moments ».

Diète éthique

Lors du Tubecon, outre certaines stars locales au rayonnement national comme les influenceuses mode et lifestyle Le Béguin, Shady Bird, Tysha, l’instagrameuse aux 500 000 abonnés Amélie Cheval, Ines Duhard, ou l’instagrameur voyage Clément Lazuech, les fans pourront croiser à Diagora les gros influenceurs du moment : Vodk, Romy, Anil B (Wartek), Chakeup, PushYourPink, Newtiteuf, Frigiel etc.

Pour autant, la dimension récréative n’est pas la seule raison d’être du Tubecon. La présence parmi ses partenaires de Suez, du journal Le Monde ou des laboratoires Pierre Fabre montre bien qu’on n’est ni chez les boyscouts ni chez les Bisounours. Le secteur des influenceurs est en voie de professionnalisation et les enjeux sont énormes. En 2018, une étude de l’observatoire Cetelem montrait que 80 % des Français de 18-24 ans se disent influencés dans leur consommation par un influenceur, soit deux fois plus que la moyenne nationale. Influenceur est donc un métier d’avenir, même s’il est loin d’être de tout repos. Outre le lot de haine et d’insultes que charrie toute exposition, même modeste, sur les réseaux sociaux, l’activité nécessite connaissance, créativité… et sens des affaires. Marine Alméras prévient : « Être un influenceur professionnel, c’est très compliqué. Ils ne sont pas toujours au courant des pratiques ou des tarifs. Quand vous êtes influenceur à Paris, vous pouvez vite être repéré par une agence spécialisée, comme Reech, qui va assurer les relations entre les marques et vous. Mais en région, c’est plus difficile. Les influenceurs sont souvent des indépendants, ne sont pas considérés comme des pros et se voient proposer des tarifs dérisoires pour leurs prestations ».

 » Je suis juriste de formation. J’ai pas mal bourlingué dans la vie. Il y a 5 ans, j’ai créé un blog de recettes pour les copines. Mais vu que je suis perfectionniste, j’essaie de le faire bien, et finalement, il a intéressé bien plus de monde que mes seules copines ! Assez vite j’ai été repérée par France Bleu Occitanie qui m’a proposé de devenir chroniqueuse culinaire. Puis des entreprises ont suivi. Au départ, je faisais ça bénévolement, et il y a un an, j’ai décidé de monter une entreprise derrière le blog. Récemment, j’ai été approchée par une chaine de grande distribution. J’ai senti qu’ils venaient chercher une caution, donc j’ai refusé. J’essaie de mettre mes actes en cohérence avec mon discours. Je ne parle que de ce que j’aime. Je suis une passionnée de cuisine, je n’aime pas les gens qui prétendent que tout est bon. J’ai une communauté avec laquelle j’échange beaucoup, je n’achète pas de followers, C’est clairement la notoriété du blog et des réseaux sociaux ajoutée à la radio qui m’a ouvert les portes et des perspectives commerciales. Aujourd’hui, c’est en train de devenir mon activité principale.
Je fais aussi des ateliers culinaires en entreprises, dans des salons pour des filières qualité avec des produits labellisés. Et à partir de la rentrée, je m’installe au MIN pour proposer des formations en réseaux sociaux et culinaires car on s’est rendu compte qu’on est dans un monde où les grands de l’agroalimentaire communiquent beaucoup, les petits n’ont pas les codes pour aller sur les réseaux. Si on peut les aider… ! « 

D’où la Tubecon Academy (programme complet de conférences et de master class organisées en marge des divertissements de rigueur) et les espaces réservés tout au long du week-end aux rencontres entre agents et influenceurs.

Avec leurs agents, leurs tarifs, leurs agences et leurs intermédiaires, les influenceurs authentiques et spontanés des origines semblent être rattrapés par la réalité du marché : « Les plus experts resteront, prédit Rémi Oudghiri, à condition qu’ils ne se laissent pas attirer par le commercial. Car dès qu’ils gagnent en influence, se pose le problème de la monétisation, et donc de l’authenticité. Le problème actuel de l’influenceur, finalement c’est que la frontière entre partage d’expérience et publicité rémunérée est vite franchie. En vivant de leur influence, ils tuent ce qui a fait leur succès : leur nouveau regard et leur éthique sociale. Mais quand le succès arrive, on le sait, l’éthique passe souvent au second plan… ».

L’éthique, c’est justement le rayon de l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ex Bureau de Vérification de la Publicité. Cet organisme octogénaire regroupe 800 entreprises adhérentes, et promeut « une publicité saine, véridique et loyale ainsi qu’une communication responsable ».

Dans les bureaux parisiens de cet organisme, on ne partage pas du tout l’avis de Régis Oudghiri. Clotilde Swinburne, juriste-conseil et responsable marketing de l’ARPP observe au contraire que plus il y a professionnalisation des pratiques et transparence sur le contrat entre les marques et les influenceurs, et mieux les marques se portent : « Toutes les études montrent qu’un post explicite est encore plus partagé. Le consommateur a compris les principes de ces nouveaux modes de communication. La transparence, ça paie ».

N’importe qui, n’importe quoi

Il y a deux ans, l’ARPP, qui participera au Tubecon toulousain, a lancé un observatoire du marketing d’influence et posé un certain nombre de règles avec les professionnels du secteur. Une première étude, menée sur 500 contenus d’influenceurs, a montré que dans 88 % des cas, le contrat de marque était mentionné… mais souvent pas assez explicite. Pour encourager à davantage de transparence, l’ARPP a dévoilé en mai dernier un vaste dispositif de communication à destination des entreprises et des influenceurs. Un dispositif porté par… Reech, la plus influente agence de marketing d’influence du pays ! Ou comment recruter des influenceurs pour influencer des influenceurs. D’après la juriste, si les influenceurs ne sont tenus à rien par loi, ils ont tout intérêt à miser sur la transparence, au risque de voir leur communauté se détourner d’eux : « On a connu des situations étonnantes, avec des influenceurs qui perdaient toute leur communauté en moins d’une heure ! », avertit-elle.

Mais le chantier est plus vaste encore. L’époque tendant à faire de chacun de nous, jeunes ou vieux, des influenceurs en puissance (que cherche-t-on en postant un avis sur Air Bnb ou Trip Advisor si ce n’est influencer son prochain ?), l’ARPP propage ses règles d’éthique jusque dans les écoles. « Le vrai changement de paradigme avec l’apparition des influenceurs, c’est que chacun est son propre média, résume Clotilde Swinburne. Avant, le message descendait. Désormais, n’importe qui devient n’importe quoi. C’est dangereux car tout le monde peut s’exprimer. Il faut donc faire de la pédagogie, aller dans les écoles, les salons. Sensibiliser les annonceurs, et faire de la pédagogie auprès des jeunes. »

 » Je suis chargée de projet en médiation numérique au Quai des savoirs. J’ai une formation en Histoire de l’Art. J’ai travaillé au musée des Augustins et à l’Orchestre du Capitole. Je me suis mise aux réseaux sociaux en 2012 pour chercher du travail. Au départ, je considérais que ce n’était pas pour moi, mais pour des gens connus qui avaient des choses à raconter. Et puis en créant du lien, en partageant ma passion du monde de l’art, je me suis rendue compte que j’en avais une vision erronée. Au contraire, cela m’a permis d’acquérir une légitimité, de me différencier. J’ai du mal à me définir comme influenceuse. Je n’ai pas des dizaines de milliers d’abonnés et je ne poste pas ma vie. Mais s’il y a des gens qui sont inspirés par ce que je poste, cela me fait plaisir. La limite, c’est que j’ai du mal à dire du mal. Ce qui peut être un souci car d’une certaine manière,
on est un peu dans le monde de Oui-Oui. « 

En voie de professionnalisation et objets de suspicion, les grands influenceurs sont ainsi peu à peu délaissés par les marques et les agences de marketing d’influence au profit d’influenceurs plus modestes mais plus efficaces : « La nouvelle tendance, c’est de se tourner vers les micro-influenceurs, dont on peut mesurer le taux d’engagement. En clair, cela revient à privilégier des instagrameurs ou des youtubeurs très influents sur une population restreinte, plutôt que faiblement influents sur un grand nombre de gens », résume Steve Gallais.

C’est là que les choses se corsent. L’influence d’un individu ne se mesure plus au nombre de like, de followers ou d’abonnés affichés par son compte ou sa chaîne. Ce que tout le monde recherche désormais, c’est le sacrosaint taux d’engagement, c’est-à-dire la quantité de partages, d’actions, d’achats que génèrent les messages postés. Et bien qu’il existe des sites gratuits qui évaluent ce fameux taux, notamment pour Instagram, repérer les bons taux relève du travail de fourmi pour les professionnels du secteur comme Véronique Michel, attachée de presse toulousaine spécialiste de la gastronomie : « Pour mes clients, je préfère privilégier plusieurs petits influenceurs très dynamiques plutôt qu’un gros influenceur. Sur la région Occitanie je regarde qui se cache derrière chaque compte. J’évalue son influence véritable. C’est un gros travail de veille ». Sans compter qu’en plus d’être plus efficaces, les petits influenceurs sont souvent moins gourmands : « J’ai décliné récemment deux propositions d’influenceuses qui voulaient être payées. Or, celles qui sont payées se fichent souvent pas mal de ce dont elles vont parler. C’est pour cela que ça ne m’est jamais arrivé de payer un influenceur. D’ailleurs, mes clients ne le souhaitent pas », souffle Véronique Michel.

Micromania

L’avenir appartient donc aux micro-influenceurs, les seuls qui permettent aux agences et aux marques de célébrer le mariage contre-nature de la communication de masse et du marketing personnalisé. Un paradoxe qui n’a pas échappé à Anouk Déqué : « On va vers une communication de masse personnalisée. Cela peut paraître antinomique mais c’est la réalité. Plus ça va, plus le message doit être ciblé. On doit sentir de la personnalisation. Ces personnes influencent parce qu’elles sont comme leur audience : même âge, même mode de vie, mêmes passions, etc. ».

À l’ARPP, on partage cette analyse. Selon Clotilde Swinburne, la sentence pour les gros influenceurs sera sans appel : « Le public écoute moins les gros, c’est clair. Désormais, on fait confiance aux indépendants. Une égérie de L’Oréal qui vous recommande un produit de la marque vous paraîtra louche. Une fille qui vous ressemble et qui paraît authentique, ça va vous parler ! C’est le maître mot : authenticité ! ».

« ‘ Je suis influenceuse depuis 5 ans. Je suis atteinte d’une quadriplégie spastique, et paralysée des quatre membres. J’ai 9 000 followers sur Instagram, et je tiens un blog à côté.Je m’y suis mise parce que je ne savais pas quoi faire. Et puis je voulais changer la vision des gens sur mon handicap. Je poste des vidéos de maquillage, de mode, ou bien je parle de mon vécu. Je suis plus active sur mon blog, mais les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance dans ma vie et je suis plus souvent invitée à des événements. Je participerai par exemple au Tubecon pour une rencontre et une prise de parole. Les marques me contactent surtout via Instagram pour parler d’un produit. Malgré les partenariats je veux que mon contenu continue à me ressembler. « 

Les marques ne sont d’ailleurs pas les seules à profiter de l’efficacité de ces expositions ultra-ciblées. Héléna, trentenaire en reconversion professionnelle qui vient de démarrer une activité de graphiste à Toulouse, en a fait l’agréable expérience : « Un jour, une influenceuse a partagé mon travail sur Instagram. Ça a complètement lancé mon activité. Ce simple partage a suffi à me trouver assez de clients pour me lancer ! » narre-t-elle, reconnaissante. Voilà qui s’apparente finalement à une forme assez banale de bouche-à-oreille, certes amplifiée par l’audience phénoménale des réseaux sociaux, mais tout ce qu’il y a de plus traditionnel. À ceci près que le bouche-à-oreille n’a jamais rémunéré personne ni satisfait le narcissisme de qui que soit. Mais que followers et abonnés des influenceurs se méfient : en s’abandonnant à leurs influenceurs, ils abandonnent une partie d’eux-mêmes.Le mot « influenceur » ne figure ni dans le Larousse, ni dans le petit Robert. Pourtant, les influenceurs sont partout. portrait de Dorian Gray : « Influencer une personne, c’est lui donner un peu de sa propre âme. Elle ne pense plus avec ses pensées naturelles, elle ne brûle plus avec ses passions naturelles (…) Elle devient l’écho d’une musique étrangère, l’acteur d’une pièce qui ne fut point écrite pour elle ». La formule est belle. Pour un peu, on la partagerait sur Instagram. 

Partagez

Qui sommes-nous?

Boudu est un magazine de société qui ambitionne de raconter Toulouse et sa région différemment. Généraliste et indépendant, il est distribué à 12 000 exemplaires dans la grande région toulousaine. Il s’agit d’un magazine de presse écrite, disponible chez les marchands de journaux. Il est édité par la Scop ARL Trente&Un, une coopérative fondée en 2014 par quatre journalistes toulousains.