Anne-Marie de Couvreur-MondetLa femme de l'onde

L’information est passée, à l’époque, un peu inaperçue. Pourtant, lorsque le 6 mars 2019, le CSA rend publique l’identité des groupes de radios retenus pour émettre en DAB+, la présence d’AirZen, la première radio française consacrée au développement personnel, parmi les lauréats, fait l’effet d’une bombe. Dans un secteur où rares sont ceux qui parviennent à exister en dehors de la capitale, se voir attribuer la seule place vacante pour une nouvelle radio nationale est tout aussi inattendu que remarquable. Ce succès porte la marque d’Anne-Marie de Couvreur, née Mondet. Un de plus pour cette stakhanoviste qui les collectionne depuis qu’elle a créé, en 2004, Mediameeting. Un groupe fondé avec deux associés, Frédéric Courtine et Jean-Louis Simonet, qui affiche depuis son démarrage une croissance annuelle à deux chiffres et une propension, à l’image de sa fondatrice, à repousser les limites du possible.
Née à Tulle, en Corrèze, Anne-Marie Mondet grandit, fille unique, dans une famille de fonctionnaires territoriaux où le père, maître-nageur, ne badine pas avec l’assiduité. « Quand on veut être un peu sérieux en natation, il faut beaucoup s’entraîner. C’est comme ça dans la famille », le défend-t-elle encore aujourd’hui. À coup de deux entrainements par jour, la jeune fille apprend tôt le goût de l’effort. « Moi qui suis passionnée de développement personnel, j’ai appris que lorsque l’on inculque cette valeur à un enfant, on a quasiment terminé son éducation. On sait qu’il se débrouillera toujours dans la vie. »
L’exigence parentale ne se limite pas aux bassins : à l’école, les attentes sont grandes. « Je crois qu’on peut dire qu’ils étaient exigeants ». Et de se rappeler une de ces phrases qui marquent une enfance : « J’étais en 4e et mon père m’a dit : ” Il y a 2 types de gens dans la vie, ceux qui commandent, et ceux qui sont commandés. Il faut que tu choisisses ma fille, et c’est aujourd’hui ” ». Peu d’alternative s’offre dès lors à la jeune fille qui, entre rébellion et soumission, choisit la deuxième voie, même si celle-ci la conduit à laisser aux vestiaires ses rêves de voyages : « Je voulais être hôtesse de l’air, c’était la grande époque d’Air France. Elles étaient ravissantes, voyageaient dans le monde entier. » Mais la jeune Anne-Marie n’ignore rien des desseins parentaux, surtout ceux de sa mère qui l’imagine médecin. Alors hôtesse de l’air… « Je ne suis même pas sûre de l’avoir verbalisé… », reconnaît-elle.

Et de concéder qu’elle a sans doute passé trop de temps à s’entraîner et « pas assez à rêver », à fortiori dans un territoire, la Corrèze, « où la fenêtre sur le monde est réduite ». Programmée pour réussir, la « machine » finit même par s’emballer et par devancer ses inventeurs lorsqu’elle demande, en fin de seconde, à rejoindre le couvent bénédictin d’Argentat, à 45 kilomètres du domicile familial. « J’avais fait une année moyenne, j’avais 16 ans, j’ai senti qu’il fallait que je m’éloigne des zones de loisirs que je connaissais à Brive. »
À son retour d’Espagne où elle est partie en université d’été pour se perfectionner dans la langue de Cervantès, ses parents tentent de la faire changer d’avis. En vain. « Je crois qu’ils ont compris ce jour-là qu’ils m’avaient transmis le goût de l’effort dans des proportions plus importantes qu’ils n’imaginaient. » Dans la foulée, elle décide, au grand dam de son père, d’arrêter de nager, du jour au lendemain. Des décisions radicales qui scellent une reprise en main de sa vie : « Tous les lundis matin, je suis heureuse de rejoindre le pensionnat. Alors que mon père m’y conduit en pleurant. »
Au couvent, Anne-Marie Mondet raconte avoir vécu la période la « plus apaisée de son existence ». Bercée par la rivière qui jouxte le bâtiment- « ma petite chambre donnait sur la Dordogne » -, elle partage son temps entre la bibliothèque et son parquet ciré « qui sentait si bon » où elle avale tous les classiques – Barjavel, Sartre, Zola- le club de danse qu’elle a créé et la chapelle où elle assiste à deux messes par semaine : « Je me sens bien, en harmonie, au contact des sœurs qui sont très gentilles avec moi. Je sens que ma foi grandit, je suis en pleine introspection et je suis heureuse. »
Pas au point, néanmoins, d’entrer dans les ordres. Sitôt le bac en poche, obtenu avec mention, elle s’inscrit, sans trop de conviction, en Sciences éco à Limoges en dépit de son amour de la littérature : « Parce que je sens un truc avec le business ».
Elle sent surtout très vite qu’elle n’est pas faite pour l’université.
En attendant de se réorienter vers le DUT Tech de co l’année suivante, elle renoue avec les couloirs de nage et passe son diplôme de maître-nageur pour « garder les piscines l’été et financer mes études ».

Son parcours universitaire la conduit ensuite à passer avec succès le concours de l’Isic (institut des sciences, de l’information et de la communication) à Bordeaux, puis une maîtrise en science et techniques de l’information et de la communication. Sans savoir précisément ce qu’elle va y faire, la jeune femme se sent irrémédiablement attirée par le secteur de la communication : « En particulier par l’oralité. Je suis une auditrice, notamment des radios libres, depuis ma plus tendre enfance. J’écoutais sous l’oreiller les programmes intimes de RTL, Europe1 ou RMC. »
À l’Isic, elle expérimente ses idées en matière d’oralité en créant par exemple un journal téléphoné pour le Ceca (centre entreprise et communication avancé, une association créée par les entreprises bordelaises pour développer la communication, ndlr).
Sitôt sa formation terminée, elle remonte la Garonne jusqu’à Toulouse, qu’elle trouve plus énergisante que Bordeaux. Elle y débute sa carrière chez Bouygues BTP avant d’être rapidement recrutée comme responsable de communication chez TDF télédiffusion de France. Dans l’entreprise dont le métier est alors de diffuser des radios et télés aux Français, Anne-Marie Mondet gravit les échelons jusqu’à devenir responsable de toute la région Sud-Ouest. Comme une évidence pour Thierry Bernard qui se souvient parfaitement de cette jeune femme qui n’avait pas peur d’afficher ses opinions : « Dans une société qui venait de passer dans le privé depuis peu, elle avait tout à fait compris comment il fallait communiquer. Le jour où elle est partie, je l’ai regrettée. »
Car la jeune femme n’est pas du genre à végéter. En 1998, elle décide de rejoindre France Telecom. Sitôt arrivée, elle participe à la création de la radio d’entreprise de la firme, en partenariat avec Sud-Radio (Groupe RTL). C’est surtout le moment où elle fait la rencontre qui va tout changer avec Frédéric Courtine et Jean-Louis Simonet, respectivement directeur général et de production de Sud Radio. Entre les trois individus, le courant passe immédiatement. « On se rend compte que l’on partage une vision commune de l’avenir de la radio. Pour nous, elle va devenir numérique, thématique et communautaire. »
La décision d’unir leurs destins ne va cependant pas être prise immédiatement. Parce qu’alors que rien ne semble pouvoir arrêter son irrésistible ascension, Anne-Marie Mondet de Couvreur est fauchée en plein vol un matin de novembre 1999 où elle décompense brutalement.
« En deux minutes, mon cœur s’est mis à battre à 180, sans que je ne parvienne à le ralentir. » Le coup d’arrêt est sévère pour celle qui se pensait indestructible : « Au début, je ne comprends pas ce qui m’arrive. Je pense que j’ai un problème cardiaque. On cherche pendant des mois sans rien trouver de convaincant. Je perds l’usage de mes jambes, je suis en fauteuil roulant, dans des centres de réadaptation cardiaque pendant des mois, je perds beaucoup de poids. » Jusqu’à ce que l’évidence lui saute aux yeux : elle est rentrée dans une dépression profonde. Sans crier gare. Ou presque : « C’est toujours difficile de trouver l’origine d’une dépression. Je pense que j’avais une fragilité au niveau de l’estime de moi-même. »
Descendue très bas, elle entreprend de remonter la pente en s’appuyant sur sa mère, et en s’accrochant à son énergie de vie « parce que la décompensation, c’est hyper nourrissant. Mais il faut savoir s’en sortir. » Pour y parvenir, elle se tourne vers ce qui se fait de mieux en matière de psychiatrie en la personne d’Henri Sztulman. À raison de deux séances par semaine, la reconstruction est éprouvante : « Dans ce cabinet, je sens que les douleurs diminuent et que quelque chose de nouveau émerge : une autre façon de me percevoir, mais aussi le monde, les gens qui m’entourent. C’est un travail analytique au long cours, très difficile, où les remises en question sont nombreuses, où je pleure et souffre beaucoup. »
22 ans après, et alors que le travail avec le Pr Sztulman se poursuit, elle mesure le chemin parcouru : « Je pense avoir été entièrement reprogrammée, nous avons réussi à transformer mes fragilités en forces. »
Pour elle, pas de doute, c’est dans ce cabinet qu’est né Mediameeting : « Parce que je ne me sentais plus très bien dans ma vie de salariée mais que je tournais en rond. Jusqu’au jour où le professeur Sztulman m’a dit : « Quand on n’adhère plus à un système, il convient d’en inventer un autre. » Je ne l’avais jamais conscientisé parce que je crois que je ne m’y étais pas autorisé. » Petit à petit, le désir d’entreprendre prend forme. Au point d’apparaitre comme la (seule) voie à suivre : « Souvent les salariés d’un grand groupe pensent qu’ils sont en sécurité. Or c’est faux, parce qu’on peut être licencié du jour au lendemain. »
Décidée à définir son propre « espace de liberté », elle partage surtout avec les duettistes de Sud Radio, Courtine et Simonet, « une vision très futuriste de la radio », et la conviction que l’oralité va supplanter l’écrit dans la com interne d’entreprise : « Même si en 2004, le digital est embryonnaire. »
N’ayant pas de charge familiale, c’est elle qui saute le pas en premier en démissionnant de France Telecom pour créer Mediameeting en 2004 avec l’objectif affiché d’inventer le concept de radio d’entreprise. Ses associés la rejoindront un et deux ans après. Si bien qu’en 2006, le triumvirat est constitué, logé dans un premier temps dans les studios de Sud Radio, « parce qu’on n’a pas d’argent pour manger ». Reste désormais à convaincre les dirs com des entreprises du bien-fondé de leur concept. Pour ce faire, la jeune startup dispose d’un atout majeur, en la personne de sa fondatrice, devenue de Couvreur en 2000, qui en matière de négociation n’a de leçons à recevoir de personne. Frédéric Courtine ne cache pas son admiration : « C’est une bosseuse hors pair, qui se nourrit en permanence, et qui est passionnée. Aussi elle inspire confiance, et emporte assez facilement l’adhésion. Avec elle, les gens se projettent bien. »
Josiane Plantié qui a travaillé 8 ans à ses côtés confirme : « Elle est sûre d’elle, elle a de la poigne, elle sait ce qu’elle vaut. Et puis elle a le flair du chef. En négos avec les grands patrons, elle est impressionnante. »
Pas question, cependant, pour Anne-Marie de Couvreur d’user de ses charmes pour parvenir à ses fins : « Une femme exécutive qui commence à faire rentrer un processus de séduction dans ses relations professionnelles, c’est qu’elle est en échec. Et encore plus si elle a un physique un peu avantageux. » Sylvie Collet la directrice de la communication du groupe les Mousquetaires, pour lequel Mediameeting a produit 6 podcasts pour les 50 ans de l’entreprise, ne tarit pas d’éloges à son sujet : « C’est une femme très pertinente, qui sent ce qui va se passer, les tendances à venir dans la communication. Et elle est capable d’intégrer rapidement une problématique de marque, grâce à une capacité d’écoute et de travail hors norme. »
Très vite, deux entreprises régionales de poids, les Laboratoires Pierre Fabre et Altcatel Alenia, se laissent ainsi séduire. Les premiers projets faisant un carton (des cassettes audios pour les commerciaux et un programme audio diffusé sur l’intranet), elle sent que son intuition initiale est la bonne. En quelques mois, d’autres groupes comme Vinci Park, Renault Trucks ou Total Petrochemicals vont faire confiance à Mediameeting pour concevoir leur radio d’entreprise. Jusqu’au vrai coup de maitre, en janvier 2009, lorsque l’agence toulousaine remporte un appel d’offres européen lancé par la SNCF. « Avec ce projet, notre CA a doublé en 24h », déclare alors à nos confrères d’Objectif News, Anne-Marie de Couvreur, qui comprend que l’entreprise a changé de dimension d’autant qu’elle lance la même année Toulouse FM. Elle comprend surtout que sa vie va changer. Car dès l’année suivante, Mediameeting réalise 100 % de croissance. Claude Paichard qui a pris la direction de l’information en 2009 raconte : « L’entreprise s’est développée parce que l’on a fonctionné par opportunités, et qu’Anne-Marie a fait preuve d’une grande agilité. » Mais aussi parce que sa dirigeante ne dit jamais non et qu’elle n’hésite pas à donner de sa personne : « C’est vrai qu’elle est très exigeante, reconnait Paichard. Et puis la communication d’entreprise, c’est vraiment son idée. Donc elle était clairement présente dans l’opérationnel, en mode super chef de projets. »
Mais une trajectoire aussi fulgurante ne va pas sans créer des problèmes organisationnels, « parce qu’au démarrage, notre objectif était de faire 300 000 euros de chiffre d’affaires… », assure-t-elle. Une déclaration qui peut laisser dubitatif même si elle est confirmée par son principal associé Frédéric Courtine. « On ne voulait pas construire un groupe avec 250 salariés. Nous ce qui nous importait, c’était de travailler tous les 3. Ce sont les clients et les projets qui ont amené l’entreprise à cette taille. On a gagné les appels d’offres les uns après les autres sans avoir une stratégie précise : ça s’est imposé à nous. »

Et sans que les jeunes dirigeants n’y trouvent à redire. Parce que pour Anne-Marie de Couvreur, « l’apprentissage de l’entrepreneuriat, c’est de repousser ses limites ». Aujourd’hui à la tête d’une entreprise labellisée BPI Excellence, qui affiche un CA de plus de 11 millions d’euros, elle a hissé Mediameeting au rang de leader français du Voice Business. Une trajectoire qui force l’admiration de tous, notamment celle de ses homologues côtoyés lorsqu’elle présida le Centre des jeunes dirigeants au début des années 2010. Daniel Luciani son prédécesseur à la tête du CJD 31 reconnait par exemple sans peine qu’elle a permis à l’association de gagner en crédibilité : « Par son charisme, elle a amené de la reconnaissance vis à vis des institutionnels qui nous considéraient jusqu’alors comme des empêcheurs de tourner en rond. Le prestige qu’a le CJD aujourd’hui, il le doit clairement à Anne-Marie. »
Mais l’ancien patron d’Icom se souvient cependant de quelques crispations suscitées par son mode opératoire : « Il était clair qu’elle voulait que le CJD brille sous sa présidence. Et quand elle veut quelque chose, elle arrive généralement à ses fins. Au risque de se montrer, parfois, un peu autoritaire. » Serge Atia, qui a succédé à Anne-Marie de Couvreur à la tête du mouvement des jeunes dirigeants, nuance : « Elle avait une forte personnalité qui tranchait avec les autres membres du CJD. Elle avait à cœur de marquer de son empreinte son mandat. Forcément, elle ne pouvait pas plaire à tout le monde. » Cédric Lecina, gérant de l’entreprise Gécos, abonde dans le même sens : « Elle pouvait être un peu clivante, elle posait des questions que personne ne posait. Mais c’était peut-être tout simplement parce qu’elle était la première femme présidente du CJD. »

Autoritaire, brutale, dirigiste n’en demeurent pas moins des qualificatifs qui reviennent régulièrement dans la bouche d’anciens (ou d’actuels) collaborateurs. Des salariés conscients du talent de leur patronne… mais passablement irrités par l’omniprésence de la notion de bienveillance dans la communication de Mediameeting. Sous couvert d’anonymat, l’un d’entre eux témoigne : « On n’est pas plus malheureux qu’ailleurs mais c’est faux de dire que les gens sont contents de venir travailler ici. Il suffit de voir le turn-over pour s’en apercevoir. »
La « boss », comme l’appelle Milia Legasa, ancienne journaliste à Toulouse FM pour qui Anne-Marie de Couvreur a besoin « d’être reconnue dans son rôle de chef », croit pourtant dur comme fer à son concept de performance-bienveillance. À condition de bien respecter l’ordre d’énonciation : « Parce que quand on n’est pas performant, on n’a jamais l’occasion d’être bienveillant. » Pour prouver sa bonne foi, elle mentionne les mesures prises qui témoignent, selon elle, de la dimension humaniste de son entreprise, comme le non-versement de dividende, le fait qu’il n’y ait pas de salaire inférieur au Smic + 10% « parce que chez nous, on ne veut pas de gens qui vivent mal » ou l’alignement du salaire des 3 fondateurs. « Je ne veux pas d’écart entre le discours et la méthode : nous entrons dans un monde de preuves qui va faire tomber les masques. »
Soit. Reste que les précautions prises par les personnes interrogées en disent long sur la méfiance pour ne pas dire la crainte que suscite Anne-Marie de Couvreur auprès de ses troupes. Selon une autre source anonyme, « elle ne fait pas confiance facilement. Elle a sa garde rapprochée qui est d’une loyauté sans faille. Et les autres dont elle ne se préoccupe guère. »
« Elle ne cherche pas à se faire aimer par ses salariés, poursuit un autre témoin. Son moteur, c’est le pouvoir, elle ne cherche pas le consensus. De Couvreur, c’est un peu « Le diable s’habille en Prada » ».
Pour Marc Doncieux d’Europa organisation, il convient de ne pas oublier ce que doit être un chef d’entreprise. Et de raconter le souvenir que son intervention avait laissé à ses troupes : « Je l’avais invité à venir partager son expérience avec les cadres de mon groupe il y a 4-5 ans. Elle en avait choqué certains en expliquant comment elle manageait ses équipes. Mais ce n’est pas anormal de demander beaucoup à ses collaborateurs. C’est une entrepreneure très déterminée, qui a les idées claires et qui mène son monde par son enthousiasme. »
Les rumeurs sur son management réputé rude, la principale intéressée ne les ignore pas. Et les assume en partie : « Les gens disent que c’est difficile de travailler ici et c’est vrai parce que je suis très exigeante. Chez Mediameeting, la barre est haute et on la remonte en permanence. Mais c’est une vraie condition de survie. Parce que dans le monde vers lequel on va, la création de valeur moyenne n’existe plus. »

Chez Mediameeting, on assume le fait de demander beaucoup à ses collaborateurs : « Quand vous pilotez une entreprise de service, il faut vouloir le meilleur pour les clients. On s’engage par exemple auprès d’eux sur des scores d’audience. Autant dire que les chefs de service m’ont sur le dos dès qu’une audience baisse. La culture de la solution a également remplacé celle du problème : je ne veux pas que l’on rentre dans mon bureau pour m’expliquer qu’ils en ont un. »
Et de dérouler son argumentaire, implacable : « Soit vous êtes en haut du marché, type Apple, et vous fixez les prix, soit vous êtes à l’autre extrémité, comme par exemple dans le secteur des télécoms, et c’est la guerre. » à l’entendre, le seul choix possible était donc de positionner son produit sur le haut du panier : « Vu qu’on est leader du marché de la radio d’entreprise, on est les plus chers. Mais notre création de valeur est tellement forte que nos clients n’hésitent pas. Parce que si vous faites un podcast mais que vous n’êtes pas capable de mesurer son audience, même si vous ne le payez pas cher, il est toujours trop cher. C’est ma grand-mère qui me disait toujours : ” On n’a pas assez d’argent pour acheter des vêtements de mauvaise qualité. ” »
Et de prolonger son raisonnement à des considérations plus générales : « Je crois vraiment que la classe moyenne française n’existera plus dans 10 ans. Elle va se segmenter entre ceux qui vont monter et ceux qui vont descendre. Avec le digital, la valeur moyenne n’existe plus : c’est top ou bullshit. »
Convaincue de la nécessité d’être toujours à la pointe, la cheffe d’entreprise s’est donc lancée à l’assaut d’un nouvel Everest en répondant à l’appel d’offres de la radio numérique terrestre, 11 ans après avoir lancé Toulouse FM, radio locale la plus écoutée par les Toulousains depuis deux ans. Tout sauf une surprise pour Josiane Plantié, rédactrice en chef pendant 8 ans pour Mediameeting avant de jeter l’éponge, exténuée : « Lancer une nouvelle radio, par les temps qui courent, il faut s’appeler Anne-Marie. Elle a le chic pour se lancer dans des projets un peu fous et c’est ça qui est génial avec elle. Quand on aime travailler, c’est très inspirant. Elle t’amène à te surpasser. »
Pour celle qui fut rédactrice en chef de Sud Radio, le dépassement de soi est le moteur de son ancienne patronne : « Elle aime réussir parce qu’elle est en compétition avec elle-même, elle est capable de tout pour remporter des marchés. C’est une passionnée : elle est heureuse de gagner. » Un avis partagé par Claude Paichard : « Elle n’aime pas perdre, elle peut mal prendre la perte d’une prestation ou d’un marché public. Clairement avec elle, on est là pour gagner ».
Milia Legasa qui, depuis son départ de Mediameeting, a créé sa propre agence de contenus radiophoniques, avoue avoir été inspirée par la ténacité d’Anne-Marie de Couvreur. « Pour moi, cette boîte, c’est un modèle : elle a su définir ses priorités et s’y tenir. Si j’arrive aujourd’hui à voler de mes propres ailes, c’est aussi parce que je l’ai vu travailler, et que j’ai acquis des réflexes. Et puis le binôme avec Courtine a su rester solide. »
L’ancien directeur général de Sud Radio acquiesce : « Notre secret, c’est que l’on ne se marche pas sur les pieds. Et puis on n’est jamais rassasiés. On est des défricheurs, des aventuriers de notre secteur d’activité. » Et de concéder que « si on regardait les choses froidement, créer une nouvelle radio avec juste 30 personnes, ce n’est pas raisonnable ».
Alors forcément, une telle boulimie de projet n’est pas sans conséquences sur le reste. Et chez Anne-Marie de Couvreur, comme chez beaucoup de chefs d’entreprise, évoquer la vie privée déclenche immanquablement la petite mélodie des regrets : « C’est le sujet difficile de mon existence, je n’ai pas eu d’enfants, même si j’ai un filleul et une nièce auxquels je suis très attachée. Mais je n’ai pas construit de famille et je n’ai pas réussi à construire un couple pour l’instant. »
Pour un peu son amie avocate Marie-Laure Quaranta la trouverait trop dure avec elle-même : « Certes le travail est une valeur fondamentale chez elle. Mais je trouve que sa vie s’est bien rééquilibrée depuis 10 ans. Elle est très disponible pour les autres. »
Bien décidée à continuer dans cette voie dans les années à venir, Anne-Marie de Couvreur souligne néanmoins les difficultés inhérentes à son statut de femme entrepreneure : « Ce n’est pas toujours simple dans la relation avec les hommes, mon entourage me dit que je leur fais peur ce qui me blesse parce que je n’ai pas envie d’impressionner mais de construire. Surtout maintenant que je me sens en harmonie. » Une harmonie sur laquelle elle compte s’appuyer pour mener à bien son dernier projet, AirZen, la première radio annoncée comme 100 % positive qui va commencer à émettre le 12 octobre. Un dernier né qu’elle voit comme d’utilité publique tant l’époque fait la part belle, selon elle, « à la dramatisation de l’information » : « Je pense que les Français sont en souffrance et que certains médias participent de cette souffrance. Je vais me retrouver à incarner ce média sur le positif, le bien-être. Donc à aller chercher un succès d’audience sur un autre segment. On est au bas de la falaise… » Un nouveau challenge pour celle qui n’est décidément pas prête à se reposer sur ses lauriers.