Pourquoi s’intéresser à l’humour dans la publicité ? Parce que c’est un outil extrêmement populaire ! Il est d’ailleurs utilisé dans plus de la moitié des campagnes publicitaires. Quel que soit le pays, nous sommes tous plus ou moins sensibles aux contenus créatifs humoristiques.
Comment avez-vous procédé pour démêler un sujet aussi vaste ? Dans cette étude, nous avons montré des publicités humoristiques non-verbales -et donc compréhensibles par tous- à des populations de cultures différentes : américaines, chinoises et françaises. L’objectif était d’évaluer leurs réactions face à des publicités qui ne leur sont pas destinées. L’humour américain a eu du succès dans les trois pays ! Une publicité peut donc être exportée, mais sous certaines conditions.
C’est dû à un sens de l’humour qui diffère selon le pays ? Pas seulement, la culture et les traditions peuvent aussi inspirer cette création de publicités humoristiques. Elles impliquent parfois des références et des symboliques méconnues dans les autres pays. Par exemple, la publicité chinoise que nous avons exposée mentionne un évènement historique dont les Français n’ont pas toujours la référence ; et la publicité française ne fonctionne pas en Chine car elle ne répond pas à certains de leurs codes de politesse.
De quoi rit-on dans ces pays ? Les publicités américaines jouent souvent sur l’exagération, alors qu’en France on privilégie l’humour taquin ou romantique. En Chine c’est plutôt l’incongru et l’inattendu. Inconsciemment nous sommes influencés par le contexte dans lequel nous grandissons, qui nous rappelle des souvenirs. On peut considérer que les émotions et l’humour sont un langage universel.
L’humour est-il une valeur sûre pour les publicitaires ? Non, les marques ne sont pas à l’abri d’un bad buzz et certaines préfèrent l’éviter, comme dans le domaine du luxe. Le contexte et l’état émotionnel dans lesquels le public se trouve jouent un rôle important dans la persuasion. Pendant la crise sanitaire, beaucoup utilisaient l’humour en mettant en scène des saynètes liées à l’incongruité de la situation. Les publicités du Super bowl sont créatives et étranges. Elles fonctionnent car elles sont visionnées dans une ambiance festive. Parfois, il suffit d’avoir une bonne idée au bon moment pour créer l’engouement du public. Certaines publicités buzzent avec peu de créativité alors que d’autres, artistiquement parfaites, ne fonctionnent pas.