Arnaud Chérubin : le boss de la bringue

Arnaud Chérubin, vous souvenez-vous de votre état d’esprit lorsque vous avez monté votre premier établissement, le Carnaval, en 1997 ?

C’est ma première affaire en nom propre, mais l’aventure avait commencé quelques années plus tôt à l’Hallu, un bar monté par un pote du lycée dans lequel il m’avait installé en tant que responsable. C’était un rêve de potes qui se concrétisait. Tout le monde rêve de monter le bar des amis. N’importe quelle star aujourd’hui, De Niro par exemple, veut avoir son resto, son bar. C’est vraiment le rêve de tout mec.

À l’époque, vous étiez pourtant à la fac…

Oui, mais j’organisais déjà des soirées. J’ai eu un déclic. J’ai commencé à travailler pour France Loisirs parce que j’avais besoin d’argent. On nous déposait dans de petites villes autour de Toulouse, et on faisait du porte-à-porte pour vendre des encyclopédies. Au bout de dix jours, je me suis rendu compte que cela me mettait hyper mal à l’aise de sonner chez des gens, souvent des personnes âgées en manque de relations humaines, de rentrer dans leur intimité et de leur vendre des trucs dont ils n’avaient pas besoin. Ça m’a dégoûté. Je me suis dit que de toute ma vie, je ne voudrais pas exercer un métier où je forcerais des gens à consommer des produits dont ils n’ont pas envie. Et à l’Hallu, c’était tout l’opposé ! Les gens avaient la banane et étaient prêts à m’embrasser parce que je les servais en premier ! Cela voulait dire : laisse-moi te donner mon argent en premier ! J’ai trouvé ça fabuleux.

Vous avez su tout de suite que vous étiez fait pour ça ?

Oui. Déjà j’adore la musique, qui m’a bercé toute mon enfance, j’adore le mode festif. Mais c’est vraiment ce côté très positif qui m’a vite amené à me dire que je voulais faire ça. Te rendre compte que les gens te remercient à la fin de la soirée alors qu’ils ont dépensé de l’argent chez toi, c’est top. Et aujourd’hui encore. Le jour où ils ne me diront plus merci, j’arrêterai et je changerai de métier. Quand je vois le nombre de couples qui se sont formés dans mes établissements, le nombre de mariages auxquels j’ai été invité, vu qu’on était très proches de notre clientèle, qu’on présentait les gens, surtout au Carnaval, on faisait un peu partie de leur histoire.

Les études n’ont donc pas fait le poids…

En parallèle, j’étudiais les matrices en sciences éco où je ne voyais pas l’application dans la vie de tous les jours. Donc je me suis dit : soit tu te fais chier à étudier pour finir au mieux statisticien, soit tu t’éclates dans la nuit, milieu qui, lorsqu’il est bien géré, n’est pas malsain. Je n’ai pas hésité longtemps…

Et vous avez vite fait votre trou…

On est venu me chercher, quand j’étais à l’Hallu, pour monter une équipe et m’associer à la Scala, un établissement de la rue Bayard. Mais ça n’a duré que six mois parce qu’on a eu des problèmes avec les voisins. J’ai alors rebondi au Polly Maggoo, le nouveau nom de l’Hallu, avant de créer Monsieur Carnaval en 1997, toujours rue Bayard.

Le premier d’une longue série. Pourquoi avoir monté autant d’établissements ?

Je n’ai jamais cherché à ouvrir un maximum d’affaires. Mais au bout d’un moment dans le même établissement, on se dit « what else ? ». On veut accueillir davantage de monde, développer un nouveau concept. Ce que j’ai toujours voulu, c’était faire kiffer les gens. Quand j’ai ouvert les 2 Pachas, par exemple, c’était top de surfer sur la vague de la gastronomie marocaine tendance. Quand on a ouvert Toulouse Plages, on a adoré faire danser les Toulousains sur la prairie des Filtres.

À Toulouse, il n’y a jamais eu que deux VIP : Nougaro et Ticky Holgado.

Quelle est la réalisation dont vous êtes le plus fier ?

Chacun des établissements que j’ai montés représente quelque chose de spécial : quand on a repris l’Ubu, qui était une institution, c’était incroyable de se retrouver là, dans l’endroit où on n’arrivait pas à rentrer quand on était jeune. Et d’un coup, c’est à toi, mais il faut le faire revivre parce que ça ne marche plus. Donc il faut insuffler de la vie. On s’est tous mis à s’acheter des blazers, cravates, parce qu’à l’époque, la tenue comptait encore beaucoup. Je me rappelle que je m’étais inventé un rôle, je fumais le cigare. Jusqu’au jour où je me suis réveillé sans voix, et que je me suis dit que j’étais vraiment débile ! Faire revivre l’Ubu a été un moment fort. Idem à l’Envol, à la Compagnie Française, que je trouvais presque trop classe pour moi, ou aux Ténors. On va bientôt ouvrir le resto avec Michel Sarran au dernier étage des Galeries Lafayettes, ça va être magnifique, top. Mais je n’aurai jamais la même vibration que le jour où j’ai ouvert le Carnaval.

Pourquoi ?

Peut-être parce que j’étais jeune, que c’était ma première affaire, et que je ne pensais pas devenir un jour patron. Je me rappelle quand j’ai servi la première bière à un ami avec lequel j’étais à la fac, et qui est mon assureur maintenant, alors que la peinture des plinthes n’était pas encore sèche, j’ai failli tomber dans les vapes, tellement j’étais ému d’ouvrir mon propre bar. Et puis c’est l’endroit où j’ai pris le plus de plaisir.

Quelle a été votre plus belle fête ?

Le deuxième anniversaire du Carnaval. On avait invité tous nos clients, qui étaient aussi nos amis, au Château de Caraman. On était venus les chercher en bus, sans qu’ils sachent où ils allaient, et on avait fait la fête toute la nuit. C’est un truc que je ne referais sans doute pas aujourd’hui. Mais ça paraissait une évidence pour nous de les inviter tellement on voulait les remercier. C’était la fête la plus pure parce qu’elle n’attendait rien en retour.

Quel regard portez-vous sur l’évolution de la nuit ?

L’offre s’est démultipliée. Il y a davantage de clubs, de monde qui sort. À l’époque, on prenait l’apéro, on dînait, et on allait en club à  minuit. Avant le bar, c’était le PMU. Il n’avait pas forcément bonne réputation. L’Hallu a été l’un des premiers bars où on allait faire la fiesta, avec un DJ, où l’on n’attendait pas d’aller en boîte pour faire la fête. La véritable évolution depuis 20 ans, c’est les Bam (bar à ambiance musicale) où l’on peut snacker, écouter de la musique branchée, et se faire brancher. Aujourd’hui, ils ont pris le pas sur les restos et les boîtes de nuit. C’est la vie.

Les aspirations des gens ont-elles changé ?

Déjà, il y a beaucoup plus de célibataires qu’avant. Donc les gens, en sortant du boulot, n’ont pas forcément envie de rentrer chez eux. Ils ont pléthore de propositions avec les Bam qui leur permettent de sortir tout en rentrant à une heure raisonnable pour être capables d’aller travailler le lendemain matin.

Les gens font-ils la fête de la même manière ?

Ce qui est sûr, c’est que les gens rient beaucoup moins qu’avant. C’est moins funky, les gens dansent moins aussi. Je me rappelle, quand tu arrivais au Carnaval, c’était la fiesta. Il y avait de l’insouciance et l’envie de se marrer. Je mettais Tata yoyo, Capitaine Flam et tout le monde dansait ! Les gens cherchaient la rigolade. Aujourd’hui, on est davantage dans le qu’en-dira-t-on et le m’as-tu-vu. Ils se posent davantage la question de savoir s’ils sont à l’endroit où il faut être vu. 

Est-ce que vous n’y avez pas aussi un peu contribué en créant des établissements à succès ?

On ne se rend pas toujours compte de ce qu’on fait en temps réel. À un moment donné, tu t’aperçois que toi aussi, tu as créé des endroits CSP+. Et je le revendique, notamment d’avoir des belles voitures devant l’Envol. Mais l’Envol, quand je l’ai créé, c’était le kiff absolu : proposer à des gens un coucher de soleil derrière la Cité de l’espace en bordure d’un aérodrome, pieds nus dans le sable, à manger des tapas, c’était le rêve. Parce qu’à Toulouse avant, la terrasse, c’était le Quartier Latin où on posait les verres sur les capots des voitures. Parce que
les terrasses du Capitole, comme le Florida, c’était bof, niveau ambiance. Là, d’un coup, on proposait aux gens 2 500 m² de sable à 8 minutes
en scooter du centre-ville, avec possibilité de se garer. Et ça a matché.

Pourquoi, à votre avis, une telle adhésion ?

Parce que ce dont je rêvais, les gens en rêvaient ! Je savais que cela allait marcher, le succès de Toulouse Plages quelques années auparavant l’avait démontré. Mais je ne m’attendais pas à ce que ce soit aussi puissant au bout de quinze jours. Au démarrage, il y avait 300 personnes. Et puis on a décidé de tenter de faire de l’affichage sur du 4×3. Et ça a explosé. Les premières affiches ont été posées le lundi, le jeudi c’était plein. Et depuis, ça n’a jamais désempli. Un jeune qui travaille chez Airbus me disait récemment que pour lui et ses potes, l’été commençait avec l’ouverture de l’Envol et finissait avec sa fermeture. Ça m’a fait tellement plaisir ! Après, l’enjeu a été, chaque année, de structurer le lieu pour pouvoir accueillir de plus en plus de monde. Sans oublier de se remettre en question parce qu’on a aussi des concurrents. Les gens voyagent de plus en plus facilement et ils veulent avoir dans leur ville des choses qui les fassent kiffer.

À Toulouse avant l’Envol, la terrasse, c’était le Quartier Latin où l’on posait les verres sur les capots des voitures.Que répondez-vous à ceux qui vous reprochent d’avoir vidé le centre-ville ?

Qu’il faut arrêter de passer son temps à se plaindre. À l’époque où Didier Lacroix a lancé la Feria de Fenouillet et qu’il m’a proposé de prendre part au projet en montant une bodega, je lui ai répondu que je n’allais pas monter une bodega, mais la plus grosse bodega ! Moi qui déplorais, à l’époque, qu’il ne se passait pas grand-chose à Toulouse, il était évident que j’allais prendre le risque d’y aller à fond ! À l’époque déjà, certains commerçants avaient râlé, allant même jusqu’à lancer une pétition. Mais on ne peut pas dire qu’il ne se passe rien et ne pas y aller quand on te donne l’opportunité.

Mais il est indéniable que les établissements comme l’Envol font beaucoup de tort à ceux du centre-ville, non ?

Quand j’entends les mêmes continuer à pester, cela ne me fait ni chaud ni froid. J’ai envie de leur dire : aide-toi et le ciel t’aidera ; arrête d’expliquer que c’est parce que l’Envol a ouvert que ton chiffre d’affaires a baissé. Fais évoluer ta carte, aménage ta terrasse, organise des soirées, déguise ton personnel, change ta musique, crée des évènements, mais arrête de te plaindre. Moi, je suis parti de zéro, donc je suis très à l’aise avec ça. Si tu es patron, tu dois te démener mais tu ne peux pas passer ton temps à te plaindre.

On a souvent dit, ou écrit à votre sujet que vous aviez toujours un temps d’avance sur la concurrence. Comment faites-vous ?

Déjà, je voyage. Partout où je vais, je regarde comment la fête se déroule. Moins maintenant parce que j’ai 46 ans, mais je continue à tout observer. Récemment, j’étais à Ibiza pour un enterrement de vie de garçon, j’ai vu la boîte qui remplace le Space, je suis allé à une soirée chez le patron du Cirque du Soleil, Guy Laliberté, qui organisait une garden-party avec 500 personnes, dans laquelle j’ai réussi à incruster toute mon équipe. Je regarde comment ça se passe, comment ils font la fête, quelle musique ils écoutent, je vais à Cadaqués, au petit bar du coin pour voir quels cocktails sont servis. Après, j’essaie de faire la synthèse et de trouver une espèce de quintessence tout en gardant l’esprit à la toulousaine.

Qu’est ce que l’esprit toulousain ?

Parfois, on me demande pourquoi je n’ai pas de carré VIP dans mes établissements. Tout simplement parce qu’il n’y a pas de VIP à Toulouse ! Il y en avait deux qui étaient Ticky Holgado et Claude Nougaro, mais ils ne sont plus là. À Toulouse, c’est la fiesta du Sud-Ouest. C’est-à-dire que plus tu as de linéaires de bar – même s’il faut avoir quelques tables pour des réservations –, plus ça marche. Car la base, c’est la rencontre : les Toulousains aiment se mettre au comptoir et engager la conversation. Donc plus tu mets de linéaires de comptoirs, plus c’est du CA exponentiel. C’est la base de la toulousainerie : quand tu as compris ça, tu as compris beaucoup de choses. Ça et le fait que les gens sont là pour s’évader : l’être humain a besoin de se retrouver, de discuter, de draguer, de vider son sac. Ce métier, à 80 %, c’est de la psychologie. Le nombre de discussions de comptoir que j’ai eues… Mais il ne faut pas tricher. Je m’en fous qu’il y ait des erreurs de service, mais je veux qu’il y ait le sourire Et je suis assez attentif à faire évoluer l’histoire.

C’est-à-dire ?

Il arrive qu’on me demande pourquoi je n’essaie pas d’exporter le concept de l’Envol. Mais cela ne m’intéresse pas. Car à Toulouse, il y a vraiment de la matière. Et je préfère lancer des concepts nouveaux comme la Compagnie Française, un resto élégant italien, le Café Chouchou, le petit bistrot à la toulousaine, la guinguette avec la terrasse flottante. Chaque endroit est totalement différent mais on essaie d’y insuffler cette petite âme toulousaine.

Le Toulousain est-il facile à contenter ?

Que le Toulousain soit festif, c’est une certitude, mais il n’est pas si accueillant. Et il ne se livre pas comme ça. Il y a d’ailleurs toute une nouvelle population qui témoigne du fait qu’il n’est pas si facile que ça de rentrer dans le milieu toulousain. Le Toulousain est aussi exigeant. J’ai payé pour le savoir.

Vous est-il arrivé de le décevoir ?

Oui, on peut même parler de bide ! C’était la deuxième année de l’Envol, on s’est dit qu’il y avait quelque chose à tenter l’hiver. On a décidé de faire, sous un barnum de 900 m², une fête de la bière comme à Munich, avec de grandes tables, des pintes de différentes tailles, un brasseur, un orchestre premier degré, et un demi-poulet, le tout pour 30 euros. On l’avait prévu sur 15 jours, « les 15 bavaroises ». On était persuadés qu’on allait faire un tabac.

Et ça n’a pas marché ?

C’est le moins que l’on puisse dire ! Pour que ce soit bien, il fallait qu’il y ait 500 personnes. Le premier soir, le mercredi, il y a eu 140 personnes. Le lendemain, ce fut la première nuit de neige. Et là-bas, cela n’a pas du tout le même impact l’hiver que l’été, ce n’est pas bien éclairé. 60 personnes seulement sont venues. On a touché le fond le lendemain avec seulement 30 entrées. À l’époque, je me déguisais en Tyrolien, avec une perruque blonde, et j’allais danser avec les chanteuses, tout en buvant une pinte pour mettre l’ambiance. Ce n’est pas la même histoire de le faire devant 1 000 personnes et devant 30. J’avais l’impression de vivre le pire cauchemar de ma vie, mais je n’avais pas le choix parce qu’il y en avait 30 qui avaient payé.

Qu’avez-vous appris de cet échec ?

Que tu ne fais pas faire n’importe quoi aux Toulousains. Nous qui avions la réputation d’être modernes dans notre manière de faire la fête, leur servir du second degré à la con, la fête à neuneu en buvant de la bière, c’était une erreur. Au final, cela nous a coûté 120 ou 130 000 euros. Mais de chaque échec tu grandis : cela nous a également appris que dans l’adversité, nous étions super unis. Avec le recul, on s’est dit que l’on avait fait fausse route mais que l’on s’était bien marré.

En 20 ans, on a assisté à une grande concentration dans le monde de la nuit. Pourquoi ?

Parce qu’il y a une expression qui résume tout ça, c’est que l’union fait la force. Notre force, c’est d’être plusieurs. Quand il y en a un qui va moins bien, les autres sont là pour le relever. Moi je n’ai pas la force mentale d’être seul. J’ai besoin de partager, aussi bien les succès que les bides. Nous sommes comme des frères. Quand tu partages les risques, c’est plus facile. Et puis chez nous, il y a de la complémentarité. À Toulouse, nous avons été le premier groupe. À l’époque, on s’est associé parce qu’on s’entendait bien. Et aujourd’hui, si on regarde ailleurs, ça fonctionne beaucoup de cette manière. Il y a 3-4 groupes qui trustent un peu les endroits où la clientèle veut se montrer. Mais c’est une concurrence ultra-saine.

Comment fait-on pour ne pas se lasser de la nuit ?

Je ne peux pas dire. C’était tellement le bonheur d’aller bosser, avec des gens qui sont des potes de surcroît, de voir des jolies nanas, de passer de la musique. Au Carnaval tous les soirs, on avait l’impression de revenir sur scène, avec les barmen, moi aux platines. Le rideau s’ouvrait et chacun était pleinement concentré sur son rôle, celui de faire kiffer les gens. Et avec le sentiment, à 7h du mat’, de les avoir fait (un peu) rêver. C’est ce côté théâtral qui fait que c’est un éternel recommencement. Et que je ne m’en lasse pas.

Est-ce que la nuit est toujours un monde à part où l’on rencontre des gens différents de la journée ?

Il s’agit des mêmes personnes, mais elles sont différentes la nuit. La nuit révèle les personnalités : le gros connard, tu le repères tout de suite dès qu’il a bu trois verres ; celui qui met des mains aux fesses, celui ou celle qui pleure, pareil. Et puis il y a toujours ce cycle : je suis en couple, je disparais, je suis solo, je réapparais.

On ne fait pas faire n’importe quoi aux Toulousains.

La nuit a la réputation d’être superficielle. Vous qui y avez consacré votre vie, qu’en pensez-vous ?

Il y a une vérité là-dedans. Il y a de la superficialité, vu que les gens se transforment sous l’effet des spiritueux. C’est à la fois sa véritable personnalité que l’on montre, mais ce sont aussi des promesses que l’on ne tient pas et des rendez-vous que l’on n’honore pas. Quand je pense au nombre de business que j’aurais pu créer la nuit… j’aurais plus de 1 000 affaires aujourd’hui ! Mais le côté rêve, voire mytho, fait partie de la nuit : tu rencontres quelqu’un qui te fait croire à une vie, tu ne le reverras jamais, mais l’espace d’une nuit, tu y as cru. Et les gens ont aussi besoin de cette part de rêve, ou de mensonge, qui les éloigne de la banalité de leur existence.

Et à titre personnel, comment a évolué Arnaud Chérubin ?

Il a mûri. Je crois que j’ai évolué du bon côté, en m’éloignant des festivités. Le plaisir de la table est devenu plus important pour moi que le plaisir de la fête. À l’époque, je me couchais à 7h du matin. Aujourd’hui, c’est l’heure à laquelle je me lève. J’amène ma fille à l’école, je suis au bureau à 9h, je fais le tour de mes affaires. Ma vie a complètement changé. Et ça me plaît, je suis content de profiter de mes journées.