La chercheuse : Le genre invisible qui nous gouverne

Professeure en marketing à TBS Education et chercheuse affiliée à l’Institute for Advanced Study in Toulouse (IAST), Sylvie Borau étudie la manière dont les stéréotypes de genre influencent nos perceptions, de la publicité aux technologies. Après des travaux sur l’impact des images de la beauté féminine dans la publicité et sur le bien-être des femmes, elle analyse aujourd’hui la féminisation des interfaces d’IA et les stéréotypes tenaces qui accompagnent ce mouvement.

Sylvie Borau - © Rémi Benoit

Ses premières rencontres avec les représentations genrées

Avant d’arriver à TBS, j’ai été directrice d’études chez TNS à Paris, puis chez Ipsos et l’Ifop à Toronto. Je conduisais des études qualitatives et quantitatives pour de grands groupes, notamment L’Oréal et Danone. Et j’ai vu, très tôt, à quel point certaines représentations de la féminité étaient utilisées comme des leviers d’efficacité.  J’ai un jour rencontré Tim Piper, associé à des campagnes pour la marque Dove autour du « soi réel », avec des femmes loin des canons publicitaires. Cette rencontre a agi comme un déclic : je me suis mise à questionner l’effet de ces images sur le bien-être des femmes. Aujourd’hui, je poursuis ce fil dans les interfaces d’IA : prénoms, voix, visages, tout ce qui fabrique une relation entre une machine et nous. 

La découverte d’une IA ministre albanaise

Quand l’Albanie a annoncé qu’un agent IA nommé Diella devenait ministre chargée de la commande publique, j’ai été frappée par la réaction médiatique : tout le monde s’offusquait qu’une IA entre au gouvernement, mais personne n’a relevé son genre. J’ai fait une revue de presse internationale : c’était invisible, comme si sa féminité allait de soi. Et c’est précisément ça, le problème, cette féminité est normalisée. J’ai écrit un article publié dans The Conversation sur ce sujet. Ce qui m’intéresse, ce n’est pas la technologie IA, c’est l’interface : comment on présente une intelligence artificielle, comment on la rend proche, comment on obtient son acceptation sociale.

Quand la technologie renforce les stéréotypes de genre

Ma grille de lecture tient en une phrase : le genre humanise. Donnez un prénom à un objet intelligent, et vous l’humanisez. Or ce prénom est le plus souvent féminin. Et comme l’IA est perçue comme compétente mais froide, on lui injecte de la féminité pour la rendre plus chaleureuse, donc plus acceptable. Ce phénomène est souvent inconscient, mais il comporte des risques de manipulation, parce qu’on fait davantage confiance, de renforcement de stéréotypes de genre – on parle de sexisme bienveillant- et d’objectification : la femme devient une machine, elle est programmable et disponible.

Cesser d’humaniser les robots

Ma recommandation est simple : il ne faut ni humaniser, ni féminiser les IA. Pas de visage, pas de voix ni de prénom humain. Il faut penser l’IA comme une entité non humaine, non genrée, une nouvelle espèce technologique. Et surtout qu’il soit clair qu’on parle à une machine, pas à une femme artificielle.