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Minjat! : Marketing paysan

Dernière mise à jour : 11 janv.


Minjat! décline depuis 2018 un modèle inédit de commerce favorable à la fois aux paysans et aux clients. Au printemps, un incendie a arrêté net la progression de cet ovni commercial. Entre deux coups de fil à l’assureur et l’organisation d’un marché solidaire, Cyril Picot, un de ses trois cofondateurs, nous a conté l’histoire de ce projet marketé mais sincère, et 100% Sud-Ouest.



Picot, Pagès et Dmitriev avaient une idée précise de l’entreprise qu’ils voulaient créer : une boutique mi-cantine mi-marché, approvisionnée localement, qui rémunère les paysans à la hauteur du travail fourni, sans pour autant étrangler le client à la caisse. Le tout à Colomiers, cité mixte de la banlieue gasconne de Toulouse, et à destination des défavorisés autant que des bobos. Seulement voilà, dans l’univers ultra-concurrentiel du commerce alimentaire, un bon concept ne suffit pas. Encore faut-il lui donner un nom qui claque. Après moultes brainstorming et séances de naming, c’est finalement la grand-mère de Cyril Picot qui a eu l’idée qui tue : « Elle m’a dit ”Appelle-le Minjat!” Et ça nous paru évident » reconnaît simplement le petit-fils. Un participe passé évocateur (Mangé!, en gascon), deux syllabes tonitruantes, et un côté rural qui sied bien à la démarche. 


Avant de lancer Minjat!, Cyril Picot avait pourtant tourné le dos au milieu agricole. Né dans une ferme en polyculture élevage, il a connu la double-peine classique des familles d’agriculteurs : quotidien difficile à la ferme et préjugés déprimants à l’extérieur. « Mes parents trimaient, et en face, j’entendais les gens propager des idées toutes faites sur les paysans qui s’en mettent plein les poches avec les aides et la PAC. Je vivais mal cette situation. »


Adolescent, les herbes et les aromatiques le passionnent. Il s’imagine un temps cuisinier avant de s’enthousiasmer pour le service à l’École hôtelière. Après quelques expériences dans des restos étoilés, il entre en BTS à l’ICD Business School de Blagnac, où il fait la connaissance d’Anton Dmitriev, lui aussi fils de paysan, lui aussi passé par l’École hôtelière de Toulouse. 


Une fois diplômé, il propose à son père de lancer une activité de vente directe. Expérience qui ne rencontre pas un succès phénoménal, mais qui vaut tous les benchmarkings du monde : « Je constate que dans les campagnes, les ruraux font aussi partie du problème, puisqu’ils sont les premiers à faire leurs courses chez Lidl. Et quand je débarque tout seul avec mes flyers dans les open-spaces de Montaudran où personne ne prend la peine de lever la tête à mon passage… je comprends le travail qu’il me reste à faire ! » 


Rejoints par David Pagès, un ingénieur passé par une coopérative laitière du Pays basque, Cyril Picot et Anton Dimitriev lancent Minjat! en 2018, avec un objectif : grappiller des parts de marché à la grande distribution et convertir les Columérins au circuit court. Les débuts sont prometteurs et le covid enfonce le clou : sur le parking de la zone commerciale du Perget, les confinements sont rythmés par le bal des voitures devant le Drive de Minjat!. 

Parler bouffe en mangeant

Le concept évolue au diapason du contexte sanitaire. Les trois cofondateurs lèvent le pied sur la restauration sur place et amplifient le positionnement petit marché et plats à emporter. L’ensemble est très étudié. Même la pagaille des étals est pensée : « Minjat! est à la fois marketing et paysan. On ne laisse rien au hasard en la matière, et on consacre un temps plein à la communication. Et ça porte ses fruits. Depuis l’ouverture nous avons réalisé plus de 15 millions d’achat auprès des agriculteurs locaux, avec lesquels on ne négocie pas les prix. Ils sont 400 aujourd’hui, dont 20 associés au capital. » Ou comment user des outils marketing de l’époque pour rémunérer l’agriculture de toujours. 


Évidemment, on ne parvient pas à ce genre d’équilibres avec les ressorts de la grande distribution. Au rayon boucherie, les bêtes arrivent entières. Il n’y a que deux filets par poulet, et pas que des pièces de bœuf dites nobles : « Il suffit de changer de culture. Notre bouchère, qui vient d’Intermarché, a eu un peu de mal au début, mais elle est maintenant parfaitement en phase avec ce principe! » Comme au rayon légumes, toute marchandise qui ne trouve pas acquéreur dans la boutique est employée en cuisine. 


Autre impératif de la politique maison : ni chapelle, ni dogme: « On est très attentifs à la qualité mais on n’est obsédés ni par le bio ni par les labels. Ce qui nous intéresse chez le producteur, c’est la philosophie et sa façon de travailler. On veut que Minjat! sécurise son activité pour qu’il aille mieux demain et s’améliore », résume Cyril Picot. Principe particulièrement efficace quand les commandes sont au rendez-vous, mais délicat en cas de problème. D’où l’inquiétude depuis qu’un incendie, parti d’un feu de poubelles à l’arrière du bâtiment, a ravagé l’espace de vente et l’arrière-cuisine de Minjat! : « On a immédiatement pensé au manque à gagner des producteurs. Pendant les travaux, et en attendant la réouverture à l’automne, on vend les fruits et les légumes du mercredi au samedi sur le parking de Leroy Merlin et Decathlon, et on organise un système de paniers solidaires à retirer devant Minjat!. » 


Les 40 salariés, quant à eux, ont bénéficié de solutions provisoires, rejoignant des commerces alentours, profitant de formations complémentaires ou de séjours en immersion chez les paysans. Un sens de la débrouille qu’on attribuerait volontiers à la solidarité du Sud-Ouest, si Cyril Picot ne réfutait pas l’idée : « C’est simplement de la responsabilité. Ce qui fait de nous des gens du Sud-Ouest, c’est plutôt le fait de parler de bouffe tout le temps… même en mangeant, et d’accorder encore de l’importance au dialogue et au contact humain. Chez nous, pas besoin de blabla-caisse. »


En attendant la réouverture,  les Columérins ne sont pas les seuls à poireauter : « On a parmi nos clientes une mamie qui envoie régulièrement à ses enfants qui habitent loin de Toulouse, un paquet avec trois saucissons et un gâteau à la broche pour soigner le mal du pays ». 

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